“双十一”首单5分钟完成配送,它是如何做到的? – 中欧商业评论(爱游戏)
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当每年的“双十一”都在销售额上持续刷新数字的时候,1919则在配送时间上不断打破着纪录。今年的“双十一”零点五分,1919自有APP“1919吃喝”以5分钟的时间完成首单配送。而在去年的此时,1919在天猫的首单配送时间仅用了4分38秒,刷新了2016年6分8秒完成首单配送的零售奇迹。

与曾经的天猫“双十一”酒水销售冠军这个称谓相比,今年的1919显得低调很多,它不再把精力聚焦在销售额的具体数字上,而是在供应链、物流以及数字化服务上不断发力。在传统零售转型被许多人看作是“难于上青天”的今天,1919是如何做到的?其背后的数字化转型逻辑又是如何?与酒饮企业“冠军”这个称谓相比,1919更想为中国酒饮行业的数字化解决方案提供一种思路。

撰 文| 曹雯雯责 编| 曹雯雯

CBR精华抢先看:

1. 互联网对新零售的作用,不是打造了一个“购物平台”,而在于它对信息流的集成和配送。

2.在用户思维被强化之前,先行的首先是成本思维和效率思维。

3.“零售做到最后,玩的是供应链。”

11月2日下午5点,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(以下简称1919)董事长杨陵江出现在今年“双十一”的淘宝直播首页,并发放了上万份红包雨和包括五粮液在内的多款酒品大礼包,引来了3000多万人的观看量。

淘宝直播间

杨陵江为1919“站台”已经不是第一次,只不过,与发红包的“直接福利”相比,杨陵江在近几年的发言中,更多的是谈论1919的新零售转型,以及由此打造的酒饮行业的数字化解决方案。

经过几年的演变和发展,零售行业的专家们对新零售所能达成的基本共识是,线上线下的融合与O2O完全是两回事。O2O只是拥有从“线上走向线下”抑或“从线下走向线上”的多渠道系统,但依旧还有“线”的存在,而“线上线下的融合”则是将横亘在虚拟世界与实体零售之间的这条“线”模糊化,甚至隐藏化,让它仅成为客户服务体验的一部分。

这个结论也是1919创始人杨陵江在演讲中提及最多的话题。关于二者的区别,杨陵江甚至坦言:“O2O就是一种臆想症。一群人圈钱在线上玩不下去了,再转战线下。”而1919不同,1919的定位是全渠道,而不是多渠道,这其中最大的区别,就是渠道与渠道之间能否做到互动融通。

2006年,1919品牌成立,并在成都开设了首家酒品专卖店。坚持优质的服务与价格让1919开店首年开始盈利。但传统的实体零售是有销售半径的,无法触达距店几公里之外的“远客”。2007年,1919便开创了“客户电话下单,店员送货上门”的服务,店铺方圆7公里的客户都会进行配送。1919后来强大的物流配送就是从此时开始的。

1919的物流配送远在互联网购物全面铺开之前就已展开。因此,1919的商业模式转型也并非出自互联网的影响,而是源于客户的需求。线上下单,线下配送,这个模式很快成为1919的核心运营模式,并延续至今。

2011年,1919在天猫开设旗舰店,并在2015年和2016年连续两年获得天猫“双十一”酒水销售冠军,2017年,1919在全国500多个城市布局1200家直营店和直管店,以“最快19分钟送达”的方式创造了新零售酒饮企业的标杆。

“19分钟送达”的背后逻辑

什么是好的商业模式?

在新零售时代,各大零售企业都在竭尽所能地在产品的设计、研发、物流和销售中拥有主动权和话语权,以此让“微笑曲线”中的附加值呈现出尽可能大的“微笑表情”。对于以酒类产品为主的1919来说,产品的研发和生产显然不是它的核心竞争力。1919的做法是,牢牢地把握住“微笑曲线中”物流和销售的“嘴角”,以向生产和研发产品为主的酒厂提供高附加值的服务和渠道来创造价值。

综合来看,有关杨陵江近几年在演讲中提到的新零售话题,总绕不开两个关键词:供应链和物流成本。低成本,高效率是1919追求附加值“最大微笑”的答案。

很难相信,拥有上千家实体店的1919的物流成本会比电商的要低。为了做到这一点,1919率先提出把物流放到线下门店去做。按照传统B2C的电商思路,物流是由第三方公司承担,酒作为易碎品需要经过二次包装,整个物流成本就会占酒类电商成本的10%-30%,而1919对于供应链的改革,则是打破了传统的方式,以门店为“物流仓”,将供应链的“链条”缩短为酒厂——门店——消费者,从而减少了二次包装的成本,并以店员为配送员,物流成本压缩到只有千分之五。

也就是说,1919以庞大的线下门店成为它的前置仓,店员即是配送员,以此打造了一个“店仓合一”的供应链管理体系。在这种模式下,1919在2013年就创造了3亿多元的营收,即使在酒饮行业出现不稳定的情况时,1919依旧能够凭借强大的会员管理打造逆势增长,并在2018年创造了32.88亿元的营收。

有了前期的系统物流储备,当2011年互联网购物大行其道并日臻成熟时,1919以最快的速度搭上了这趟将他们带向新零售方向的“顺风车”。

互联网对于新零售的作用,不是打造了一个“购物平台”,而在于它对信息流的集成和配送。所以,1919在新零售转型时的战略原则是,在用户思维被强化之前,先行的首先是成本思维和效率思维。对此,杨陵江的解释是:“所谓企业转型,企业转型后的运营成本比原有模式下的运营成本要低,效率要高,才可称为转型成功了。如果没有对成本和效率的充分思考,用户思维就会成为一种空想。”而这个商业模式,杨陵江思考了8年。

从“店仓合一”到“隔壁仓库”

1919的客户分为两类,一类是酒品的最终消费者,一类是以餐厅、超市为代表的企业客户。

不管市场如何变化,没有人会否认酒类流通在中国是一个以万亿为计量单位的庞大市场。据统计,在中国,酒水市场有20%以上是在餐饮终端消耗掉的。针对这个数据,1919不仅在C端业务进行细分,还在B端业务不断强化,成立了专门针对餐饮店客群的供应链配送服务——“隔壁仓库”。

在传统的酒饮市场,从酒厂出货到一级经销商、二级经销商再到零售门店或餐厅,供应链的管理带有着不同层级的不确定性和超长的周期性。1919产品保真、价格透明、轻库存的仓储优势让餐饮商家在酒水采购上更加便利。隔壁仓库APP在上线短短5天之内就有1000家用户实际下单进货。当时,1919在全国几百个城市布局的上千家门店可以为周边40家餐饮店提供酒水配送服务,省去商家仓储和货物积压的负担。

在“隔壁仓库”得到B端客户的广泛认可后,2018年3月,1919全面启动“隔壁仓库”的招商业务,针对全国三四线空白市场,利用中小餐饮店等B端客户的酒水需求,采用批发和零售相结合的模式,让合作者投资并介入管理,从而让餐饮商家获得供应链管理、仓储配送等整套供应链解决方案。目前,1919已经拥有超过729家店的隔壁仓库,覆盖全国90%以上地市县。

很多人关注1919,是在2018年它被阿里巴巴收购之后。其实,1919牵手阿里巴巴,早在阿里巴巴投资前就已经开始。2017年11月,1919与阿里巴巴集团达成战略合作,在天猫新零售、新营销、供应链、菜鸟物流等领域与阿里巴巴展开深入合作,尤其是在物流和供应链的资源共享和互通上。基于1919全国上千家门店布局,以及19分钟速达的最后一公里服务,物流项目成为双方合作的核心。

加入阿里,布局平台战略

2018年10月,1919获得阿里巴巴集团20亿元的战略投资,阿里巴巴持股约29%,成为1919第二大股东,1919估值达70亿元,成为酒类行业的新零售翘楚。

数据交换,是新零售模式的核心。虽然1919并入阿里巴巴后,流量会得到进一步的深化,但这并非是1919愿意阿里系的主要原因。在1919的价值链中,向商家提供系统化的技术服务和物流服务才是它的核心竞争力。

在物流配送方面,1919并入阿里巴巴后,将自有物流与菜鸟合作,以自有仓到店搭建城配体系,配送力量除了自己的店员,还与饿了么的“蜂鸟”配送进行对接。也就是说,1919在阿里巴巴商业操作系统上打造了一个专属于自己的酒饮商业操作系统。

借由阿里巴巴的商业操作系统,1919首先解决的是与同行之间的“化敌为友”,线上和线下不再是对立关系,而变成了一种分工。以某啤酒为例,在天猫官方旗舰店购买要6瓶起送,而1919并入阿里后,由于该品牌的天猫旗舰店与1919的门店系统实现了对接,现在1瓶就可以起送,甚至送到消费者手中啤酒还是冰的。

伴随着系统对接而改变的还有上游酒厂。现在越来越多的酒厂开始与1919进行深度合作,除了配送快,销量大,酒厂更注重的是1919十几年发展下来所沉淀的消费者数据。酒厂可以借由1919的后台系统清晰地知道,哪些人、在哪里以及在什么样的场景下购买了自己的酒。

2018年,1919已形成电子商务、连锁管理、供应链、城市仓储物流、数据营销、信息技术等六大业务体系,不仅在业务上与阿里巴巴高度互补,在战略设计上也与阿里有很高的契合度,完成了1919从销售型公司向平台型公司的转型。杨陵江表示,加入阿里生态圈后,1919的各条业务线发挥出新势能,线上线下深度融合,打造了一个专属于酒饮行业解决方案的运营平台。

供应链技术创造的高附加值

2019年,1919宣布启动“千城万店”计划,全面接入阿里商业操作系统。杨陵江表示,全面接入阿里商业操作系统的1919,将联合阿里巴巴建立酒饮数据库,与酒厂、酒商等共享“数字化”行业红利。1919将通过数字化创新,赋能酒饮终端传统零售形态,以完善的数据、金融、物流等运营方案,来解决酒厂、酒商以及消费者的全新需求,从而带动酒饮行业产业链的新发展。

1919庞大的流量和高效的运营能力让越来越多的“伙伴”,包括酒厂、电商、经销商、餐厅,愿意与1919合作。1919的盈利模式也从单一的直营店利润变为多渠道的管理收入。

作为一家平台公司,1919的盈利模式主要来源于供应链管理、互联网数据推广、电子商务的管理费用。1919几乎不赚门店的利润,把它让利给门店投资人,而借由自身供应链对于B2B问题的解决从中收取供应链管理费。在终端,比如直管店,1919收取终端管理利润,包括直管店的管理费、B2B客户的管理费、基于O2O平台的物流费等;而在厂家到直营店的供应链一端,1919收取渠道建设费用,包括基于后台数据的进一步开发和对厂家进行增值服务的广告性投放。

现在的1919正在将自身的信息系统能力输出,以帮助厂家进行系统开发、系统租赁,乃至系统运维,甚至企业管理,帮助酒类企业和经销商进行资金管理,提供外包的财务、人事和行政服务。1919正在朝着平台化的方向不断发展,供应链、仓到店、玖妈妈、上加下等四条业务线的出现,标志着1919的服务产品从C端延伸到了B端。

伴随着1919的发展,“上加下”业务重点建立资源整合、能力沉淀的中台系统、打造连锁云POS系统、创新运营会员云CRM、全渠道营销管理平台等,旨在深入阿里生态圈,打造酒水行业生态系统,切实为中国的酒饮行业建立高效可行的完整数字化解决方案。

当很多人羡慕1919作为新零售行业翘楚所带来的非凡业绩时,很少有人会知道,1919对于自有电商平台的建立其实是从2016年才开始的。在这之前,1919一直在供应链、物流成本、商品库存这些零售基本操作上下功夫,这才有了今天1919的厚积薄发,正如1919品牌总经理李宇欣说的那样:“零售做到最后,玩的是供应链。后端的商品库存、仓储物流、日常周转、配送成本、退换货服务等最枯燥的东西,才是零售的本质。”

(本文有删减,全文见《中欧商业评论》11月刊)

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